Tờ New York Times đã thu hút thêm 130.000 người đăng ký mới trong tháng 11 năm ngoái - gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng trung bình hàng tháng của họ. Số lượng người đăng ký của tờ Wall Street Journal cũng tăng vọt 300%, tờ LA Times tăng 61% và tờ Vanity Fair thu hút thêm 13.000 người đăng ký mới chỉ trong một ngày. Tờ Washington Post (hiện đã có lợi nhuận) đang tuyển thêm 60 cây bút mới. Gần đây, NPR đã tuyên bố rằng: “Các tờ báo lớn đang phát triển bùng nổ”.

Dĩ nhiên, những tờ báo này có lẽ nên cảm ơn tổng thống mới của nước Mỹ vì điều này, nhưng đây không chỉ là một câu chuyện mang tính chính trị. Tất cả các nhà xuất bản chủ yếu dựa vào độc giả đang trải qua giai đoạn hồi sinh.

Chẳng hạn như trong ngành công nghệ, tờ Information, tờ báo chỉ dành cho người đọc trả phí của Jessica Lessin, đang sở hữu đội ngũ phóng viên công nghệ lớn thứ hai Thung lũng Silicon. Vài nghìn độc giả sẵn sàng trả cho Ben Thompson 100 USD/năm để nhận được bản tin định kỳ Stratechery của ông.

Tại sao các độc giả và nhà xuất bản đều đang tiếp nhận hình thức đọc trả phí đối với các dịch vụ nội dung thay vì các mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo? Có một số lý do giải thích cho xu hướng này, và tình hình bi đát của quảng cáo online là một nguyên nhân lớn trong số đó.

Quảng cáo là thứ mà ai cũng ghét. Hơn 80 triệu người Mỹ sẽ sử dụng các chương trình chặn quảng cáo trong năm nay, làm tiêu tốn của các công ty phương tiện truyền thông số khoảng 10 tỷ USD tiền doanh thu. Và bất chấp những cuộc thảo luận của ngành media về “quảng cáo nội tại" (native advertising), phần lớn chúng ta vẫn đang ngập ngụa trong các pop-up.

Người ta có thể hiểu ra nhiều điều về quảng cáo khi nhìn vào thực tế rằng nhiều nhà xuất bản đang loại bỏ chúng hoàn toàn, như một cách để khuyến khích người đọc trả phí. Ngay cả Google cũng đang làm điều đó - YouTube Red là một ví dụ.

Quảng cáo đem lại đủ loại hiệu ứng xấu, chẳng hạn như biến các nhà sản xuất nội dung thành các nhà máy chế tạo “mồi” câu khách, hay nói cách khác là "câu view". Chủ tịch Jim VandeHei của Ex-Politico gọi đó là “cái bẫy bẩn thỉu”.

Ev Williams gần đây đã đề cập tới vấn đề này khi thông báo về các thay đổi nhân sự ở Medium: “Chúng ta đã bắt đầu mở rộng quy mô của các nhóm kinh doanh và hỗ trợ các sản phẩm mà xuất sắc lắm cũng chỉ là những cải thiện gia tăng của mô hình xuất bản do quảng cáo thúc đẩy, chứ không phải mô hình chuyển đổi mà chúng ta đã nhắm tới. Nếu tiếp tục đi trên con đường này, chúng ta sẽ có nguy cơ - ngay cả nếu chúng ta thành công về mặt kinh doanh, trở thành một đoạn nối dài của một hệ thống đã hỏng.” Không có gì đáng ngạc nhiên khi Ev đã thông báo rằng Medium sẽ phát hành một sản phẩm dành cho người đọc trả phí trong mùa Hè này.

Ta đã biết rằng quảng cáo thật kinh khủng và doanh thu từ quảng cáo vốn được cho là bấp bênh, vậy ngoài điều đó ra còn những yếu tố nào khác nữa?

Trong lúc các nhà xuất bản đang nhìn nhận lại hệ thống quảng cáo đang hỏng hóc kia, đã xuất hiện cả một thế hệ mới những người tiêu dùng không ngại trả phí cho các dịch vụ - Spotify, Netflix, hộp đựng thức ăn hay các ứng dụng tăng năng suất làm việc, miễn là chúng hoạt động đúng lúc, đúng mục đích và đúng trọng tâm. Hiện có khoảng 1/4 số thanh thiếu niên thuộc thế hệ 8x và 9x thường xuyên đọc báo.

“Số người có khả năng tiếp cận mạng Internet là rất lớn và có rất nhiều thị trường ngách không được đáp ứng đủ vì chúng không đủ rộng để được các nhà quảng cáo để mắt tới,” Ben Thompson cho biết.

Mọi dịch vụ đăng ký trả tiền thành công, từ Adobe cho tới Dollar Shave Club, Weekly Standard, đều có thể tận dụng lợi thế của doanh thu định kỳ ổn định để tập trung toàn lực vào độc giả của họ, tạo ra các tính năng mới và độc đáo (tờ New York Times giờ đây đã có một dòng doanh thu đáng kể chỉ từ ứng dụng ô chữ của họ) và tránh khỏi “cái bẫy bẩn thỉu” của thương mại hóa nội dung.

Jessica Lessin nói: “Tôi vẫn tin rằng sẽ an toàn hơn nhiều khi xây dựng công việc kinh doanh không cần tới quảng cáo để tồn tại. Để làm như vậy, bạn buộc phải tập trung 100% vào giá trị gửi tới độc giả của bạn. Đó là cách duy nhất để đảm bảo rằng những gì các nhà xuất bản tin tức chuyển tới độc giả trong tương lai sẽ luôn thông minh hơn, giàu thông tin hơn và thích đáng hơn so với trong quá khứ.”

Đương nhiên, quảng cáo sẽ không bao giờ biến mất, nhưng khi các dịch vụ đăng ký trả phí trở thành quy phạm, độc giả và các nhà xuất bản đang bắt đầu đánh giá cao lợi ích của một mối quan hệ tiêu dùng trực tiếp. Những dữ liệu về hành vi thu được từ các gói thành viên và tường trả phí (paywall) giúp các tờ báo từ bỏ lượng calo phi dinh dưỡng của những yếu tố như lượt xem trang, để hướng tới các thước đo độ cam kết có giá trị hơn như thời gian ở lại một trang chẳng hạn.

“Biến quảng cáo thành một nguồn doanh thu thứ cấp - dù vẫn sống còn, là mục tiêu chiến lược quan trọng nhất của hầu hết các nhà xuất bản tin tức,” Ken Doctor của tờ Newsonomics nhận xét. “Doanh thu từ độc giả, nếu được hậu thuẫn bởi nội dung và các sản phẩm kỹ thuật số có chất lượng cao, sẽ ổn định hơn nhiều so với quảng cáo.”

Dĩ nhiên, ngành báo vẫn phải đối mặt với những cơn gió trái chiều khi chuyển mình từ mô hình quảng cáo in sang mô hình được thúc đẩy bởi đăng ký trả phí kỹ thuật số, nhưng người tiêu dùng ngày nay đang ngày càng cảm thấy thoải mái hơn với việc ủng hộ các dịch vụ thông minh trên mọi lĩnh vực. Đó là tin tốt cho một nền báo chí lành mạnh và độc lập./.

My Nguyễn (Vietnam+)