ông Vũ Xuân Trường, Chuyên gia thương hiệu, Viện nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và Cạnh Tranh.

Phóng viên: Sau khi các cơ quan chức năng phát giác vụ thuốc giả của Vinaca cho thấy, doanh nghiệp sản xuất kém chất lượng vẫn có thể được trao giải thưởng và được tôn vinh thương hiệu. Theo ông, đâu là nguyên nhân của lổ hổng này?

Ông Vũ Xuân Trường: Việc đề cập đến một trường hợp cụ thể khi chưa có kết luận chính thức từ các cơ quản lý và điều tra về sản phẩm và dịch vụ của họ là điều không nên. Tuy nhiên, chúng ta có thể tiếp cận vấn đề như sau: Một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được công chúng đón nhận và tôn vinh không thể thiếu các tiêu chí liên quan chất lượng và cảm nhận của người tiêu dùng. Thế nào là SP/DV có chất lượng thì cần có vai trò của các cơ quan quản lý nhà nước cấp phép, còn cảm nhận của người tiêu dùng đôi khi cũng bị chi phối bởi những tiêu chí chất lượng được công bố, trừ những trường hợp khách hàng cảm nhận thông qua kinh nghiệm và trải nghiệm của chính mình.

Với cách tiếp cận này, một chương trình tôn vinh thương hiệu cần phải có một ban tổ chức cũng phải có “thương hiệu”; tức là các thành viên của BTC nên đầy đủ từ các cơ quan quản lý nhà nước, đại diện các hiệp hội, ngành hàng, hiệp hội người tiêu dùng…để có thể đánh giá khách quan, công tâm đối với các SP/DV từ vòng sơ loại, đến vòng chung kết và từ đó lựa chọn được những SP/DV xuất sắc nhất trong lễ tôn vinh.

Muốn làm được điều đó, những chương trình tôn vinh cần được các cơ quan quản lý nhà nước kiểm soát chặt chẽ, tiêu chí rõ ràng, thành viên có uy tín, thực thi và triển khai nghiêm túc. Mặc định khi một DN được xướng tên trên sân khấu, là DN đó bảo đảm các tiêu chí liên quan chất lượng SP/DV, chứ chúng ta không thể nói vô trách nhiệm rằng viêc đó là của cơ quan khác, không phải trách nhiệm của BTC. Điều đó khác gì khi một cô gái đi thi hoa hậu hoàn vũ, bị phát hiện là đã phẫu thuật chuyển giới thì BTC nói rằng cái đó không phải trách nhiệm của BTC.

Phóng viên: Theo ông phải hiểu chương trình tôn vinh doanh nghiệp như thế nào cho đúng? Tôn vinh theo hình thức nào, cách thức ra sao để đạt hiệu quả, thực chất?

Ông Vũ Xuân Trường: Chúng ta cần phải làm rõ rằng, dưới góc độ quản lý nhà nước: Từ năm 2010, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 51/2010/QĐ-TTg về việc ban hành quy chế quản lý tổ chức xét tôn vinh danh hiệu và trao giải thưởng cho doanh nhân và doanh nghiệp. Tại khoản 2, khoản 4, Điều 4 của quyết định đã đưa ra quy định cụ thể các hành vi bị nghiêm cấm, như: cấm “huy động kinh phí dưới các hình thức đối với cá nhân, tổ chức trong danh sách tham gia bình chọn xét tôn vinh danh hiệu và trao giải thưởng”, và cấm “tổ chức xét tôn vinh danh hiệu và trao giải thưởng khi chưa được cấp có thẩm quyền cho phép”.

Theo đó, việc tôn vinh doanh nghiệp, vinh danh sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ là sự ghi nhận những thành tích và đóng góp với cộng đồng. Đây là hoạt động ý nghĩa biểu dương những tấm gương điển hình tiên tiến trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, từ đó cổ vũ, động viên toàn xã hội. Tuy nhiên, thời gian qua, việc tổ chức những cuộc vinh danh, tôn vinh quá dễ dãi với những danh hiệu na ná nhau, nhưng không ai nhớ được, trừ người được nhận danh hiệu! Điều này đã làm ảnh hưởng những người làm việc chân chính và có hiệu quả xã hội, gây nhiễu loạn các chuẩn mực được tôn vinh.

Để lấy lại lòng tin của xã hội về các hoạt động tôn vinh, vinh danh, hơn lúc nào hết, cần có sự vào cuộc nghiêm khắc của các cơ quan chức năng, cần tới thái độ và ý thức trách nhiệm của các tổ chức đứng tên trong các hoạt động vinh danh. Riêng với những đơn vị liên kết tổ chức chương trình, nếu có sai phạm cần bị xử phạt nghiêm khắc, thậm chí có thể rút giấy phép hoạt động, truy cứu trách nhiệm.

Phóng viên: Là một chuyên gia, ông có thể chia sẻ thêm những cách hay, thực chất… để tôn vinh các thương hiệu trên thế giới?

Ông Vũ Xuân Trường: Kinh nghiệm quốc tế thì có nhiều, nhưng điểm mấu chốt mà chúng ta cần phải làm bằng được là việc tôn vinh hay đánh giá bất cứ một sản phẩm, dịch vụ nào cũng cần hai yếu tố quan trọng, đó là bộ tiêu chí đánh giá và sự cảm nhận của người tiêu dùng.

Cảm nhận của người tiêu dùng thì vô cùng, mỗi người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí riêng để đánh giá khi sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ. Nhưng bộ tiêu chí đánh giá để tôn vinh sản phẩm/ dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó thì bắt buộc phải do cơ quan có thẩm quyền của nhà nước ban hành. Những chương trình mang được tiếng vang lớn trong nhiều năm qua như Chương trình Thương hiệu quốc gia là một thí dụ, có bộ tiêu chí để các doanh nghiệp phấn đấu đạt được thì dĩ nhiên sẽ được vinh danh.

Tuy nhiên, bộ tiêu chí đó cũng cần cập nhật, điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ phát triển của nền kinh tế, theo đó có thể thêm những tiêu chí mới hoặc bớt đi những tiêu chí lạc hậu, không phù hợp để đi sát hơn với thị hiếu của người tiêu dùng, gần hơn với cảm nhận của công chúng.

Lấy điển hình ở Hàn Quốc, tiêu chí về chất lượng sản phẩm của họ rất đơn giản nhưng lại chặt chẽ, dựa trên sự hỗ trợ của công nghệ. Một con lợn trước khi được đưa ra khỏi khu chăn nuôi sẽ được kiểm tra ngẫu nhiên về số lần tiêm phòng theo quy định, nếu doanh nghiệp đó bị phát hiện lần đầu không tiêm phòng đủ số lần quy định sẽ bị cảnh cáo. Đến lần thứ hai vẫn không chấp hành là đóng cửa không cho hoạt động tiếp. Do đó, bản thân miếng thịt lợn khi nằm trên kệ ở siêu thị, người dân đã tự ngầm hiểu đó là sản phẩm được kiểm soát nghiêm ngặt về chất lượng rồi.

Quay trở lại vấn đề tôn vinh, chúng ta đã bỏ bẵng vấn đề này trong nhiều năm qua. Đây chính là thời điểm phải rà soát lại và công bố rõ ràng với công chúng những chương trình tôn vinh nào là chính thống, dứt khoát không cấp phép cho những chương trình tôn vinh nào lợi dụng để thu tiền của doanh nghiệp, làm qua quít cho xong và để lại hậu quả xấu. Thế giới có tiêu chuẩn rất rõ ràng thế nào là khách sạn năm sao, bốn sao, ba sao; thế nào là khu nghỉ dưỡng. Chúng ta chỉ cần thừa hưởng những gì đã quy chuẩn và áp dụng phần nào đối với Việt Nam đã là quá tốt.

Chỉ có điều là trong quá trình thực thi, các cơ quan quản lý nhà nước, các đơn vị cấp phép phải làm đúng quy định, khách quan, minh bạch thì mới có thể mang lại ích lợi thực sự cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Xét cho cùng, “được tôn vinh lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng mới là điều cốt lõi”, còn nhất thời cầm cúp, chụp ảnh để làm PR thì đó không gọi là tôn vinh.

Phóng viên: Xin cảm ơn ông đã trả lời phỏng vấn Nhân Dân điện tử!

XUÂN BÁCH/ Nhân dân