1. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG

“Xây dựng thương hiệu địa phương” là một thuật ngữ dựa trên ý tưởng "các thành phố, địa phương và khu vực có thể có những thương hiệu riêng"⁽¹⁾ hay “việc xây dựng và quản trị những khái niệm và suy nghĩ về địa điểm đó”⁽²⁾. Theo đó, các chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp thị/marketing đã được áp dụng nhằm hướng tới sự phát triển kinh tế, chính trị và văn hóa của các thành phố, khu vực và quốc gia. Thương hiệu địa phương bắt nguồn từ những ý niệm vốn có về địa điểm đó, chẳng hạn như những giá trị mà địa phương đó có thể đem tới cho người dân, khách du lịch, nhà đầu tư..; tầm nhìn, sứ mệnh và bản sắc của địa phương, hoặc nhận thức nói chung của công chúng về địa phương đó...

Những thành phố trên thế giới đã thành công trong việc định vị thương hiệu của mình có thể kể tới New York, San Francisco, Paris... hay ở Việt Nam là Hà Nội, Đà Nẵng, Hạ Long... Nhiều thành phố công nghiệp đang trên đà suy giảm (Liverpool, Manchester, Barcelona, Berlin, Bilbao, Turin...) đã tự tiếp thị bằng cách sử dụng những hình ảnh “tích cực” về cuộc sống đô thị sôi động, văn hóa và sự sáng tạo để thay thế các hình ảnh “tiêu cực” về các thành phố công nghiệp đã đi xuống⁽³⁾. Những giá trị đó sẽ được truyền đạt trên các kênh truyền thông khác nhau, thông qua các hình thức tiếp thị, từ quảng cáo trên truyền hình, báo chí cho tới trên internet, hướng tới các đối tượng cụ thể.

Các phương tiện truyền thông đóng vai trò như công cụ quan trọng trong thiết lập hình ảnh, thương hiệu toàn diện và xuyên suốt cho địa phương, mở rộng giá trị địa phương ở nhiều cấp độ và không gian khác nhau. Trong đó, báo chí đóng vai trò quan trọng trong cung cấp thông tin cập nhật, đa dạng, chính xác, có trọng tâm, trọng điểm, giúp nâng cao kiến thức, sự hiểu biết của cộng đồng trong và ngoài nước về địa phương, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu. Báo chí cũng có thể được sử dụng như một cách tiếp cận có tính chiến lược để đem lại cho các thành phố giá trị kinh tế, chính trị và văn hóa.

2. ĐỊNH HƯỚNG QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH, THƯƠNG HIỆU LẠNG SƠN

Là một trong những tỉnh địa đầu biên giới Tổ quốc, Lạng Sơn sở hữu hai cửa khẩu quốc tế, nhiều di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh cùng nét văn hóa, ẩm thực độc đáo. Về tiềm năng kinh tế, nơi đây có hoạt động giao thương quốc tế từ rất sớm; đồng thời, là địa phương diễn ra các hoạt động ngoại giao quan trọng của quốc gia trong suốt chiều dài lịch sử đất nước.

Cùng với phát huy những kinh nghiệm truyền thông thương hiệu địa phương truyền thống (qua truyền khẩu, sách vở, thơ văn, thi ca, nghệ thuật), tỉnh Lạng Sơn đã quán triệt sâu sắc việc phải triển đầy đủ những biện pháp truyền thông mới để quảng bá hình ảnh Lạng Sơn ra bên ngoài; đồng thời, triển khai hiệu quả những hoạt động truyền thông nội bộ trên địa bàn tỉnh.

Tỉnh ủy, UBND tỉnh đặc biệt quan tâm định hướng nội dung truyền thông. Theo đó, cùng với nhiều kế hoạch phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội, tỉnh đã ban hành những kế hoạch, chiến lược thông tin với mục tiêu trung tâm là đẩy mạnh thông tin, truyền thông về Lạng Sơn trong thời kỳ mới. Trong đó, nổi lên xuyên suốt là định hướng xây dựng một hình ảnh, thương hiệu Lạng Sơn phát triển mạnh về kinh tế, du lịch, văn hóa, giàu có và phong phú nguồn tài nguyên tự nhiên, cảnh quan thiên nhiên và môi trường; một Lạng Sơn có nền an ninh quốc phòng đảm bảo, là điểm đến an toàn, văn minh, thân thiện, mến khách; có khả năng thu hút đầu tư của doanh nghiệp; tăng sức cạnh tranh trong khu vực và quốc tế… Song song với đó, tỉnh cũng nhấn mạnh yêu cầu phải tạo môi trường tốt nhất cho báo chí truyền thông phát triển; quản lý, duy trì thông tin trên các phương tiện báo chí truyền thông, mạng xã hội, thông tin cơ sở… theo đúng quy định; mở rộng, phát triển và chủ động phối hợp với các cơ quan báo chí, truyền thông để tăng cường hợp tác truyền thông, phát triển tiềm năng, thế mạnh của địa phương...

Giai đoạn 2021-2025, UBND tỉnh Lạng Sơn đã xây dựng kế hoạch hợp tác truyền thông với khoảng 66 cơ quan báo chí nhằm tăng cường sự phối hợp giữa UBND tỉnh với các cơ quan báo chí trung ương trong tuyên truyền, đảm bảo tính chính xác, kịp thời, hiệu quả, phục vụ nhiệm vụ chính trị của tỉnh, xây dựng môi trường thông tin toàn diện, đầy đủ, tích cực; hình ảnh Lạng Sơn tin cậy, sẵn sàng hợp tác cùng có lợi với tất cả đối tác trên tất cả lĩnh vực. Phối hợp thông tin, tuyên truyền trên báo chí, quảng bá hình ảnh vùng đất, con người, giới thiệu thành tựu, tiềm năng, thế mạnh phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh đến công chúng trong và ngoài nước, công tác xây dựng Đảng; củng cố hệ thống chính trị, cải thiện năng lực cạnh tranh, thu hút đầu tư, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, bảo vệ an ninh chính trị, quốc phòng của tỉnh.

3. BÁO CHÍ GÓP PHẦN XÂY DỰNG, QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH, THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ LẠNG SƠN

Báo chí của Lạng Sơn đã trở thành kênh truyền thông chính yếu, bám sát các nhiệm vụ chính trị của tỉnh, tuyên truyền toàn diện các lĩnh vực của tỉnh nói chung, thành phố Lạng Sơn nói riêng, Nội dung tuyên truyền phản ảnh sinh động những thành tựu trong phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội, an ninh quốc phòng, xây dựng Đảng; biểu dương những tập thể, cá nhân điển hình tiên tiến; giới thiệu những nét đẹp văn hóa, du lịch độc đáo, những mô hình hay của xứ Lạng... qua đó góp phần tạo đồng thuận và niềm tin xã hội; cổ vũ, động viên các cấp ủy, chính quyền và nhân dân thi đua hoàn thành các nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh.

Cùng với những cơ quan báo chí địa phương, các cơ quan báo chí thường trú tại Lạng Sơn và báo chí Trung ương cũng có nhiều nỗ lực trong việc đưa hình ảnh thành phố Lạng Sơn đến gần hơn với công chúng cả nước.

Có thể nói, báo chí, truyền thông luôn là phương tiện chính yếu để nhân dân cả nước biết về hình ảnh Xứ Lạng, trong đó có thành phố Lạng Sơn. Với ứng dụng tòa soạn đa phương tiện, một số cơ quan báo chí đã đăng tải nội dung truyền thông, quảng bá trên đa sản phẩm, đa nền tảng. Nhờ đó, thành phố bên dòng sông Kỳ Cùng hiện diện sinh động hơn so với trước đây - trên cả nền tảng báo in, nền tảng phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử, mạng xã hội; tiếp cận được đông đảo, đa dạng công chúng hơn. Nội dung truyền thông về cơ bản đảm bảo được tính linh hoạt, đa dạng trong sự nhất quán, đem lại hiệu quả thiết thực.

Cùng với các dự án truyền thông lớn theo “đặt hàng”, như: truyền thông quảng bá du lịch văn hóa, quảng bá sản vật đặc sắc, xúc tiến đầu tư phát triển đô thị, quảng bá hình ảnh quê hương và con người thân thiện, mến khách…, thời gian qua, báo chí, truyền thông đã góp phần định hướng công chúng về ý thức giữ gìn di sản, phục hồi và tái sinh những nét đẹp của danh thắng, văn hóa, con người thành phố Lạng Sơn. Báo chí đã thể hiện tầm ảnh hưởng nhất định trong thu hút du khách tiềm năng, tăng lượng khách quay lại điểm đến, đồng thời, thúc đẩy nhận thức của cộng đồng các doanh nghiệp, nhà đầu tư về các dự án đầu tư du lịch xanh, du lịch văn hóa, hoặc đầu tư các lĩnh vực tiềm năng khác…

4. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA BÁO CHÍ, TRUYỀN THÔNG ĐỊA PHƯƠNG

Thông tin tản mạn, thiếu trọng tâm. Thông tin cần tập trung làm nổi bật thì còn mờ nhạt; ngược lại, thông tin cần tiết giản lại được chú trọng. Muốn xây dựng được thương hiệu thì nội dung truyền thông cần tụ đọng theo các dòng chủ lưu, bám sát mục tiêu xây dựng hình ảnh Lạng Sơn đặc sắc trong thời kỳ mới tại Kế hoạch số 88/KH-UBND ngày 26/5/2020 của UBND tỉnh, đó là: tỷ lệ thông tin văn hóa - du lịch cần đạt tối thiểu 20% đến năm 2025; tỷ lệ thông tin tài nguyên môi trường và đô thị đạt 20%; thông tin lĩnh vực an ninh trật tự đạt 20%. Đồng thời, tỷ lệ thông tin tích cực được báo chí đăng tải phải đạt 80% vào năm 2025 và đạt 90% vào năm 2030.

Chưa tận dụng được công nghệ mới, các nền tảng mới và các hình thức báo chí sáng tạo để quảng bá hình ảnh, thương hiệu thành phố Lạng Sơn. Nhìn chung, báo chí, truyền thông của Lạng Sơn đang có sự vận động chuyển đổi sang mô hình truyền thông tích hợp, đa nền tảng, nhưng tốc độ và hình thức chuyển đổi còn chậm, chưa theo kịp yêu cầu và tiềm năng thực tiễn; chưa chủ động, tích cực, sáng tạo trong tiếp cận mạng xã hội để quảng bá địa phương; chưa tận dụng tốt các nguồn thông tin Internet, mạng viễn thông với ưu thế về tốc độ, thông tin cập nhật… để phát hành thông tin, tiếp cận đa dạng công chúng, gia tăng hiệu quả truyền thông. Các hình thức truyền thông sáng tạo trên báo mạng điện tử, như báo chí dữ liệu, megastory/long form, infographics… chưa được áp dụng nhiều; chưa có nhiều chương trình phát thanh, truyền hình với các hình thức phát thanh - truyền hình Internet, phát thanh - truyền hình di động…

Chưa làm nổi bật được các thế mạnh của địa phương, để công chúng thấy được một thành phố Lạng Sơn đặc sắc, không hòa lẫn với các địa phương khác. Bên cạnh đó, công tác phối hợp thực hiện quảng bá giữa các cơ quan báo chí và cơ quan truyền thông đôi khi còn nảy sinh bất cập; công tác biên tập, thẩm định còn để xảy ra sai sót, dẫn đến một số thông tin sai sự thật, thiếu chính xác…

Nguyên nhân có thể được nhận diện như sau:

Thứ nhất, thành phố Lạng Sơn chưa có một chiến lược “truyền thông hướng đích” tập trung vào mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương mang tính tổng quát, toàn diện và cụ thể. Đồng nghĩa, chưa hoạch định rõ tầm nhìn, cách thức triển khai các hoạt động truyền thông, các công cụ, phương thức truyền thông chủ lực, mũi nhọn có thể sử dụng để giới thiệu, quảng bá hình ảnh, thương hiệu thành phố.

Thứ hai, các cơ quan báo chí, truyền thông chưa có được các yếu tố cần và đủ cho chuyển đổi số báo chí nói chung và cho nhiệm vụ xây dựng, quảng bá thương hiệu thành phố Lạng Sơn nói riêng. Bởi, chuyển đổi số cho báo chí cần đến 3 yếu tố: con người - công nghệ - nguồn vốn. Không phải cơ quan nào cũng có đủ nguồn nhân lực chất lượng cao, đủ vốn để mua sắm, đầu tư thiết bị và xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ mạnh.

Thứ ba, năng lực của đội ngũ cán bộ, phóng viên được giao thực hiện nhiệm vụ truyền thông cho thương hiệu thành phố Lạng Sơn chưa đồng đều, nên bên cạnh những sản phẩm tốt là một số lượng tin, bài chất lượng chưa cao, chưa tạo được dấu ấn, điểm nhấn, ít thu hút sự chú ý của công chúng.

Thứ tư, sự tác động của dịch bệnh COVID-19 tạo nên khó khăn trong quá trình tác nghiệp, khai thác tin, bài cũng như triển khai một số hoạt động truyền thông thương hiệu thành phố Lạng Sơn theo kế hoạch. Dịch bệnh khiến các hoạt động phát triển, quảng bá du lịch thành phố và nhiều hoạt động văn hóa, xã hội, kinh tế khác bị đình trệ, đã ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thông tin tư liệu, tổ chức sản xuất của cơ quan báo chí, truyền thông.

4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP

Hai là, nên có chiến lược truyền thông hướng đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu, trong đó, xác định rõ những thuận lợi, khó khăn, thời cơ, thách thức khi tiến hành truyền thông quảng bá hình ảnh, thương hiệu thành phố Lạng Sơn; mục tiêu truyền thông cần đạt được với những chỉ số về sự thay đổi sau khi thực hiện truyền thông và có thể đo lường được; đối tượng truyền thông đích và đối tượng liên quan; thời gian truyền thông; địa điểm, không gian truyền thông; nội dung thông điệp truyền thông chính yếu; mô hình truyền thông; các hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành; cơ quan báo chí truyền thông chủ đạo, cơ quan báo chí truyền thông phối hợp; nguồn kinh phí cho từng hoạt động truyền thông, cho từng cơ quan báo chí, ở mỗi giai đoạn; dự kiến phân bổ nguồn lực.

Ba là, xây dựng kế hoạch, lộ trình để hiện đại hóa công nghệ, phát triển nguồn nhân lực, đổi mới nội dung, phương thức hoạt động của cơ quan báo chí truyền thông địa phương. Chú trọng tập huấn nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ thực hiện công tác thông tin, tuyên truyền.

Bốn là, tỉnh và thành phố hỗ trợ các cơ quan báo chí, truyền thông tài liệu chính thống về các lĩnh vực cần quảng bá cho địa phương song song với việc ban hành kịp thời các quy định, hướng dẫn về quảng bá thương hiệu thành phố. Các nội dung quảng bá cần được chuẩn bị kỹ, cẩn thận, có sự tham vấn với các bên liên quan (cơ quan chuyên trách lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tài nguyên môi trường địa phương…).

Năm là, có thể tổ chức các giải báo chí, cuộc thi nhận diện thương hiệu, thiết kế slogan, triển lãm ảnh về quảng bá hình ảnh, thương hiệu thành phố Lạng Sơn trên báo chí truyền thông; thu hút sự tham gia của không chỉ các cơ quan báo chí truyền thông, mà còn của cả người dân địa phương, trong nước và quốc tế.

Sáu là, cần cân nhắc việc củng cố và phát triển các lĩnh vực mũi nhọn tạo thương hiệu cho thành phố. Phải truyền thông tên cơ sở thực tiễn, không bịa đặt, tô hồng, thổi phồng, nói quá sự thật. Vì vậy, chính quyền thành phố, các ban ngành chức năng và người dân phải có ý thức cao trong bảo vệ môi trường, gìn giữ bảo vệ di sản thiên nhiên và văn hóa, phát triển kinh tế…

Bảy là, xây dựng, quảng bá thương hiệu thành phố Lạng Sơn phải được xác định là một nhiệm vụ chính trị trọng yếu trong hoạt động thông tin của tỉnh, thành phố. Các cơ quan báo chí và truyền thông cần chủ động đẩy mạnh hợp tác, liên kết tuyên truyền, tránh mạnh ai nấy làm; thực hiện những chiến lược truyền thông ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; tận dụng các ưu tiên của chính quyền tỉnh, thành phố để hỗ trợ thành lập, xây dựng và phát triển các kênh, loại hình truyền thông hiện đại. Ngoài ra, cần tận dụng tài nguyên công nghệ số để tạo ra các sản phẩm báo chí truyền thông số, sáng tạo, nội dung tốt, hình thức sinh động; xây dựng các app thông tin, các ứng dụng đọc báo online, đưa báo chí quảng bá hình ảnh, thương hiệu thành phố Lạng Sơn lên Fanpage, Zalo…/.

PGS. TS. NGUYỄN THỊ TRƯỜNG GIANG
Học viện Báo chí và Tuyên truyền

(1) Kemp, Elyria; Childers, Carla Y.; Williams, Kim H. (2012). "Place branding: creating self-brand connections and brand advocacy". Journal of Product & Brand Management. Emerald. 21 (7): 508-515. doi:10.1108/10610421211276259. ISSN 1061-0421 – via Emerald Insight.

(2) Braun, Erik, Eshuis, Jasper, & Klijn, Erik-Hans. (2014). The effectiveness of place brand communication. Cities, 41, 64-70.

(3) Uysal ÜE. Urban Tourism in İstanbul: Urban regeneration, mega-events and city mar-keting  and  branding,  unpublished  Masters  [thesis].  Finland:  Department  of  Social Research, University of Helsinki; 2015