Thương hiệu quốc gia chưa thể biến thành năng lực cạnh tranh

Tại diễn đàn "Thương hiệu Việt Nam 2009" diễn ra ngày 20/4 tại Hà Nội nhân kỷ niệm 1 năm ngày Thương hiệu quốc gia, ông Nguyễn Hoàng Ngân, Phó Giám đốc Công ty CP nhựa Bình Minh, một trong 30 doanh nghiệp đầu tiên được chương trình lựa chọn, cho biết không chỉ đến khi chương trình thương hiệu quốc gia ra đời mà trong vòng 2 thập qua, hình ảnh Việt Nam đã có cải thiện đáng kể trong nhiều lĩnh vực và nhận được sự công nhận của thế giới. "Nhờ được biết đến nhiều hơn, nhờ hình ảnh quốc gia đẹp hơn, đã giúp doanh nghiệp chúng ta tự tin hơn khi ra thế giới và mạnh dạn hơn trong những đàm phán làm ăn với đối tác nước ngoài" - ông Ngân nói.

VNPT- một trong 30 thương hiệu tiêu biểu nhất được lựa chọn đầu tiên trong Chương trình thương hiệu quốc gia

Tuy nhiên, ông Ngân cũng bày tỏ những bất cập của ngay chính những doanh nghiệp được lựa chọn trong chương trình thương hiệu quốc gia. Những hỗ trợ thiết thực cho quảng bá, đào tạo, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp trong chương trình chưa thực sự lớn và cần cụ thể hơn ngoài một vài chương trình hội thảo đã được tổ chức.

"Mặc dù chúng tôi đã được lựa chọn vào chương trình mà không phải ai muốn là có nhưng nó cũng chẳng được xem là năng lực của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh. Nhựa Bình Minh với 'vũ khí' là thành viên của Chương trình thương hiệu quốc gia, Chứng nhận hệ thống quản lý ISO 9001:2000 và 3 bộ chứng nhận hợp chuẩn quốc gia TCVN và quốc tế nhưng những yếu tố đó chỉ thực sự có ý nghĩa khi cung ứng hàng hoá, dịch vụ cho những khách hàng có yếu tố nước ngoài " - ông Ngân trăn trở.

Bên cạnh đó, thời gian qua Việt Nam đã ban hành gần 6.000 TCVN, trong đó chỉ 25% là hài

hoà với tiêu chuẩn quốc tế, khu vực và nước ngoài. "Với điều kiện như vậy để doanh nghiệp Việt Nam có đủ năng lực cạnh tranh và làm rạng rỡ thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế quả là không dễ dàng" - ông Ngân nói.

Đại diện nhiều doanh nghiệp khác trong chương trình thương hiệu quốc gia cũng lo ngại tình trạng loạn giải thưởng thương hiệu: thương hiệu manh, thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu uy tín, xuất sắc... đang góp phần "đánh cắp lòng tin người tiêu dùng", làm bão hoà hình ảnh của những gì có dính đến khái niệm thương hiệu, thậm chí cả thương hiệu quốc gia.

Hình ảnh quốc gia phải phát triển từ nội địa

Mặc dù vậy, bản thân các doanh nghiệp cũng thừa nhận việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào sự hỗ trợ từ bên ngoài, mà cần tạo dựng chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng ngay ở trong nước. Ông  Nguyễn Duy Thanh, Phó Tổng giám đốc công ty Bình Tiên, cho rằng để có một thương hiệu quốc gia có sức sống tốt thì doanh nghiệp phải bám trụ và phát triển thị trường nội địa, coi đây là cơ sở để chứng minh thực lực của mình với các đối tác nước ngoài.

Chia sẻ kinh nghiệm thành công của mình, bà Nguyễn Thị Điền, Tổng Giám đốc công ty An Phước, cho biết, công ty đã phải đi đường vòng để chinh phục thị trường nội địa. Từ việc gia công 100% cho nước ngoài, thông qua việc mua thương hiệu Pierre Cardin của Pháp từ năm 1997, An Phước đã dần chinh phục từ những khách hàng thích hàng ngoại và tới nay, thương hiệu An Phước đã tạo ra niềm tin với người tiêu dùng trong nước, dù gắn mác Pierre Cardin hay An Phước.

Trên thực tế, theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang (công ty Cowan VN), khi doanh nghiệp có chiến lược dài hạn thì họ đã có ý thức vừa phát triển thị trường nội địa vừa phát triển thị trường xuất khẩu, xây dựng phát triển thương hiệu cả ở trong và ngoài nước, chứ không phải đợi đến khi có khủng hoảng biến động thì mới coi thị trường trong nước là quan trọng.

Ông Quang cũng chỉ ra rằng, một trong những khiếm khuyết quan trọng của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, ngay cả một số trong 30 doanh nghiệp thuộc chương trình thương hiệu quốc gia, là chưa có hệ thống nhận diện, quản trị thương hiệu đủ mạnh. Theo ông, những vấn đề về nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu cũng như xây dựng nhãn hiệu thương mại thì các doanh nghiệp đã làm khá tốt, nhưng vấn đề quản trị thương hiệu vẫn còn rất nhiều khoảng trống.

(Theo VnMedia)