VAI TRÒ CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG

Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hoá, môi trường kinh doanh và điểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó.

Theo Zenker và Braun (2010), thương hiệu địa phương còn là tập hợp sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng dựa vào biểu hiện hành vi, ngôn từ và hình ảnh của một địa phương được thể hiện thông qua mục đích, giá trị và văn hoá chung của các bên liên quan và kế hoạch tổng thể của địa phương đó. 

Xây dựng thương hiệu địa phương bắt nguồn từ xây dựng thương hiệu điểm đến và tiếp thị du lịch. Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu địa phương có nhiều điểm tương đồng với xây dựng thương hiệu doanh nghiệp do chúng đều giải quyết nhiều nhóm liên quan, có nguồn gốc đa ngành, cần xem xét các vấn đề xã hội, rất phức tạp và đối tượng mang nhiều danh tính (Kavaratzis, 2004). Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu địa phương thường phức tạp hơn và thách thức hơn do các địa phương không cạnh tranh giống như cách các doanh nghiệp, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất mà cạnh tranh để giành được người dân, khách du lịch, nguồn vốn, sự kiện, đầu tư, v.v..

Tương lai phát triển các địa phương không tuỳ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, mà còn phụ thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp và phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương đó. Việc xây dựng thương hiệu địa phương, trong số những thứ khác, có thể tăng đầu tư trong nước và du lịch, tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy hình ảnh của địa phương. Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu địa phương sẽ cung cấp cho địa phương nguồn giá trị kinh tế, ý nghĩa chính trị và văn hóa. Xây dựng thương hiệu cũng có thể được coi là một công cụ để quảng bá lịch sử của địa phương, chất lượng điểm đến du lịch, lối sống và văn hóa của địa phương. Trong thời đại số, việc xây dựng và quản lý thương hiệu địa phương luôn đòi hỏi sự sáng tạo, sử dụng công nghệ và kỹ năng quản lý thương hiệu kỹ thuật số để tạo ra tác động tích cực lên cộng đồng và kinh tế địa phương.

XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ ĐỊA PHƯƠNG THÔNG QUA THƯƠNG HIỆU SỐ

“Thương hiệu số” có thể hiểu là cách thương hiệu được nhận diện trên môi trường số. Xây dựng thương hiệu số nhằm tạo ra kết nối giữa người tiêu dùng và các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. Từ đó, nhận diện thương hiệu được thiết lập trong thế giới kỹ thuật số. Việc xây dựng thương hiệu/tiếp thị trực tuyến có thể hiệu quả hơn so với các phương thức truyền thống vì công nghệ kỹ thuật số cho phép thu hút sự chú ý của từng cá nhân, quản lý chiến dịch tốt hơn. Phương tiện truyền thông xã hội, trong đó có mạng xã hội cũng đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Theo quan điểm của Kaplan và Haenlein (2010), truyền thông xã hội cho phép các công ty “tiếp xúc trực tiếp và kịp thời với người tiêu dùng với chi phí tương đối thấp và mức độ hiệu quả cao hơn mức có thể đạt được bằng các công cụ truyền thông truyền thống hơn”. 

Một điểm cần lưu ý là xây dựng thương hiệu trực tuyến được nhiều nhà nghiên cứu coi là không thể tách rời xây dựng thương hiệu ngoại tuyến. Rowley (2004) cho rằng các giá trị được chấp nhận và truyền đạt ngoại tuyến cũng nên được lặp lại trong các kênh trực tuyến. Khi nói đến việc phát triển chiến lược tiếp thị trên internet, Chaffey et al. (2009), đã khẳng định rằng sự tích hợp giữa các kênh internet và các kênh truyền thống là yếu tố then chốt. 

Xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu của địa phương trên môi trường số là việc ứng dụng công nghệ, nền tảng số để xây dựng hình ảnh, quảng bá, truyền thông cho thương hiệu của địa phương trên môi trường mạng. Việc có sự hiện diện trang web chính thức ngày càng được coi là một công cụ xây dựng thương hiệu quan trọng cho chính quyền địa phương. Các địa phương ngày nay cũng ngày càng tham gia nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông mạng xã hộiđể xây dựng, lan tỏa hình ảnh của mình trên không gian mạng Internet.

MỘT SỐ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO ĐỊA PHƯƠNG

Tỉnh Thiểm Tây - Trung Quốc

Với vị trí địa lý và bối cảnh lịch sử đặc biệt, tỉnh Thiểm Tây của Trung Quốc nổi tiếng với những nét văn hóa địa phương mạnh mẽ. Chính quyền Thiểm Tây thực hiện xây dựng thương hiệu số cho địa phương thông qua việc xây dựng kế hoạch phát triển ngành công nghiệp văn hóa; tăng cường tổ chức các lễ hội, sự kiện về văn hóa, du lịch, thương mại áp dụng công nghệ thực tế ảo và tăng cường nội dung đa phương tiện trên các kênh truyền thông đa dạng.

Thứ nhất, Thiểm Tây xây dựng các kế hoạch phát triển ngành công nghiệp văn hóa của tỉnh dựa trên các chính sách hiện có của Trung Quốc. Hiện nay, Sáng kiến Vành đai và Con đường tạo điều kiện vô cùng thuận lợi cho Thiểm Tây quảng bá sức hút văn hóa của mình tới người dân quốc tế. Tuy nhiên, Thiểm Tây còn một số hạn chế trong việc tăng cường sức hút văn hóa của mình như đội ngũ có tay nghề chưa cao, tư tưởng của người dân còn lạc hậu và bảo thủ… 

Thứ hai, Thiểm Tây tăng cường tổ chức các lễ hội, sự kiện về đa dạng lĩnh vực, thu hút sự chú ý của truyền thông và dư luận như Hội chợ Công nghiệp văn hóa Thiểm Tây, Liên hoan Nhiếp ảnh Quốc tế Pingyao, Lễ thờ cúng tổ tiên dân gian Hoàng đế Yan hay Tuần phim hành động quốc tế Thành Long được tổ chức trên địa bàn tỉnh. Bằng cách tổ chức sự kiện trực tiếp với đa dạng công chúng và thông qua đội ngũ báo chí, truyền thông đông đảo, Thiểm Tây xây dựng được hình ảnh địa phương giàu văn hóa và năng động.

Thứ ba, Thiểm Tây xây dựng website, các trang mạng xã hội, báo điện tử của chính quyền nhằm quảng bá về thương hiệu địa phương đến người dân cả trong và ngoài nước. Website chính thức của tỉnh là goshanxi.com.cn, có song ngữ Anh - Trung và tự động đổi ngôn ngữ khi được truy cập bằng IP ngoài Trung Quốc. Trang web tập trung vào các sự kiện, hội chợ văn hóa, các series phim tài liệu về lịch sử, chuyên mục khám phá về văn hóa truyền thống Thiểm Tây.

Bên cạnh đó, Thiểm Tây cũng thành lập các trang mạng xã hội như Weibo, Wechat (dành cho đối tượng trong nước) và Facebook, X (dành cho đối tượng nước ngoài) để đăng tải thông tin, các nội dung đa phương tiện để xây dựng thương hiệu số cho tỉnh.

Nova Scotia - Canada

Một ví dụ tiêu biểu khác cho việc xây dựng thương hiệu số cho địa phương là Nova Scotia - một tỉnh trên bờ biển Đại Tây Dương của Canada, thường được nhắc đến với hình ảnh ngọn hải đăng, những món hải sản, các dải đường, bờ biển đẹp và rượu nho.

Chính quyền Nova Scotia rất đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu số cho địa phương. Cụ thể, Bộ Cộng đồng, Văn hóa, Du lịch và Di sản Nova Scotia đã đưa ra nhiều kế hoạch hành động, sáng kiến nhằm thúc đẩy văn hóa bản địa và du lịch tại Nova Scotia; lập ra các trang web, trang mạng xã hội về Nova Scotia để tiếp cận tới tệp đối tác lớn và duy trì các chiến dịch quảng bá thường niên để thúc đẩy du lịch Nova Scotia.

Trước tiên, ngay từ năm 2015, Bộ Cộng đồng, Văn hóa, Du lịch và Di sản Nova Scotia đã đề ra Kế hoạch Hành động về Văn hóa. Trong đó, nổi bật là chủ đề thứ 6 “Thúc đẩy nhận thức và tăng trưởng kinh tế của lĩnh vực văn hóa”, đề cập đến việc xây dựng chương trình tiếp thị “Buy Nova Scotia” toàn diện; Sử dụng Quỹ Công nghiệp Sáng tạo hiện có để giúp các doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận xuất khẩu trên toàn cầu, tập trung vào các lĩnh vực văn hóa; Làm việc với Screen Nova Scotia và các tổ chức trong ngành để củng cố phim và truyền hình liên quan đến Nova Scotia.

Bộ Cộng đồng, Văn hóa, Du lịch và Di sản Nova Scotia thành lập bộ phận mang tên Nova Scotia Tourism, với hệ thống website, trang mạng xã hội tập trung vào phát triển du lịch Nova Scotia. Các kênh truyền thông này được cập nhật thường xuyên, hình ảnh đồng bộ, gắn kết chặt chẽ với các chiến dịch quảng bá du lịch thường niên của tỉnh này. Các trang web dành cho từng đối tượng cụ thể: (1) Novascotia.com(dành cho du khách), (2) TravelMedia (dành cho nhà báo), (3) TravelTrade(dành cho các đại lý, công ty lữ hành). Các website cung cấp đầy đủ thông tin về lộ trình chuyến đi, các địa điểm nổi bật, thậm chí cả dịch vụ đặt phòng khách sạn. Về mạng xã hội, Nova Scotia có kênh Youtube, Facebook, X, LinkedIn và Instagram, tập trung vào quảng bá các chiến dịch thường niên, vẻ đẹp đặc trưng về thiên nhiên, văn hóa. Các trang có đến hàng trăm nghìn người theo dõi, hàng nghìn lượt tương tác.

Bên cạnh đó,Bộ Cộng đồng, Văn hóa, Du lịch và Di sản Nova Scotia duy trì các chiến dịch quảng bá du lịch thường niên cho Nova Scotia. Với nguồn nhân lực chất lượng cao và đầu tư chi phí lớn, Nova Scotia Tourism chạy quảng cáo các bài viết facebook, tạo Youtube video, billboards… trên cả Canada và các nước trên thế giới. Các chiến dịch đem đến hình ảnh nhất quán và giàu ấn tượng về Nova Costia, thể hiện rõ thông điệp và bản sắc mà địa phương này muốn truyền tải.

BÀI HỌC CHO CÁC ĐỊA PHƯƠNG VIỆT NAM 

Từ cơ sở lí thuyết đến nghiên cứu trường hợp thực tiễn, các địa phương khi xây dựng thương hiệu số của địa phương của Việt Nam cần lưu ý các vấn đề sau: 

Thứ nhất, xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc cải thiện các nguồn lực vốn có của địa phương. Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu thành phố của Michalis Kavaratzis (2003), truyền thông bắt đầu bằng những chiến lược thực tế góp phần cải thiện nguồn lực của thành phố bao gồm: cảnh quan, cơ sở hạ tầng, cơ cấu hành chính, và các hoạt động tại thành phố, tiếp sau đó mới đến truyền thông tiếp thị. Trong hai trường hợp nghiên cứu, các địa phương ở Canada và Trung Quốc cũng bắt đầu bằng việc xây dựng chiến lược tập trung vào lợi thế cạnh tranh vốn có, xây dựng kế hoạch hành động chung và cuối cùng mới đến việc quảng bá trên các phương tiện trực tuyến. 

Thứ hai, cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu số cho địa phương sao cho phù hợp với chiến lược chung của quốc gia, cũng như với nguồn lực và tiềm lực hiện có của địa phương. Với những tỉnh mạnh về công nghiệp, ứng dụng công nghệ số, đồng thời có nền tảng văn hóa dồi dào, cần áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật nổi bật như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, đồng thời đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng số để tăng độ nhận diện. Đáng chú ý, chiến lược phát triển cần có tính nhất quán, thể hiện một thông điệp rõ ràng và hấp dẫn tùy vào tình hình đất nước.

Thứ ba, cần tích hợp xây dựng thương hiệu trực tuyến với xây dựng thương hiệu ngoại tuyến, đồng thời xây dựng thương hiệu trực tuyến đa nền tảng. Bởi, xây dựng thương hiệu địa phương là một lĩnh vực phức tạp, hướng đến đa dạng công chúng nên việc tận dụng tất cả các hình thức truyền thông online, offline và đa kênh (website, mạng xã hội) là rất cần thiết, góp phần tiếp cận được nhiều đối tượng công chúng hơn. Ngay cả các lĩnh vực xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với đối tượng công chúng hẹp hơn cũng đang tận dụng tốt phương pháp này để tối ưu hoá hiệu quả truyền thông./.

TS. Vũ Tuấn Anh 

Ths. Nguyễn Đồng Trung

Trần Thuỳ Dương

Trần Ngọc Hà
Học viện Ngoại giao

(1) Michalis Kavaratzis (2003). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Available from: https://www.academia.edu/24049074/From_city_marketing_to_city_branding_Towards_a_theoretical_framework_for_developing_city_brands[accessed Oct 23 2023].