Nhưng liệu rằng những thành công đáng mừng này đã thực sự là bước chuyển mạnh mẽ của du lịch Việt Nam từ chỗ chú trọng số lượng sang quan tâm tới chất lượng? Làm gì để khẳng định thương hiệu du lịch Việt Nam để ngành công nghiệp không khói này thực sự đem lại hiệu quả cao cho sự phát triển kinh tế- xã hội? Đây là những vấn đề chúng tôi nêu ra trong cuộc trao đổi với TS. Hà Văn Siêu- Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển du lịch (Tổng cục Du lịch):

Thưa ông, năm nay ngành du lịch VN đạt kết quả khá ngoạn mục: đạt 5 triệu khách quốc tế và 28 triệu lượt khách nội địa, vượt so với dự kiến. Theo sự nghiên cứu của ông thì thành công này có được do đâu?

Năm 2010 là năm thành công của du lịch Việt Nam. Mặc dù sau khủng hoảng, nhưng du lịch VN phục hồi rất nhanh. Con số 5 triệu lượt khách du lịch là con số chưa từng có trong lịch sử và cũng là dấu mốc quan trọng để du lich VN chuyển mình sang một giai đoạn mới. Trên đà con số đó thì vấn đề hiệu quả sẽ được quan tâm hơn.

TS. Hà Văn Siêu

Nguyên nhân là do năm 2010 là năm đặc biệt đối với du lịch. Việt Nam đón nhận nhiều sự kiện lớn ở trong nước cũng như quốc tế. Đó là 1000 năm Thăng Long- Hà Nội, là Chủ tịch ASEAN, là chủ tọa rất nhiều hội nghị, hội thảo và các sự kiện nói chung trong ASEAN. Thứ hai là xu hướng du lịch người ta cũng có đổi chiều trong khu vực ASEAN, Đông Bắc Á, cũng như thị trường trên thế giới có xu hướng đến VN là một điểm đến mới. Hầu hết khách đến VN là khám phá, tìm điểm đến mới, trong khi đó, trong khu vực có một số nơi bất ổn, ví dụ như tình hình chính trị tại Thái Lan, động đất ở Inđônêxia, tạo nên những tình huống để dòng khách đến VN tăng đột biến.

Như vậy phải chăng khách quan là phần nhiều hơn chủ quan của ngành du lịch Việt Nam để thu hút khách nhiều hơn?

Các chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch nhiều năm qua đến bây giờ mới có tác dụng. Tuy nhiên, cũng có thể nói rằng yếu tố khách quan chiếm phần lớn, vì tính chủ động quảng bá, thu hút khách của chúng ta mới đạt đến một mức độ rất hạn chế.

Trong nghiên cứu về phát triển du lịch trong 5 năm qua, ông cho rằng du lịch VN có dấu hiệu tăng trưởng nhưng chưa ổn định. Cơ sở nào để ông nêu lên nhận định này?

Dấu hiệu thiếu ổn định ở đây có nghĩa là ta chưa chủ động thu hút được thị trường, cho nên lượng khách đến với ta và các dịch vụ ta cung cấp chưa chủ động. Khi có dấu hiệu khủng hoảng về kinh tế hay như thiên tai, hoặc chiến tranh, thì tác động sẽ mạnh hơn. Giai đoạn những năm gần đây thì chúng ta đã bắt đầu có tư duy mới về ứng phó với biến động của thị trường, ví dụ như chương trình kích cầu thu hút thị trường gần và khách du lịch nội địa. Đó là những yếu tố mới. Còn trước đây chúng ta chưa chủ động làm điều đó để giữ nhịp độ tăng trưởng đều đặn hơn. Vấn đề đặt ra trong giai đoạn tới là chúng ta phải chủ động xúc tiến quảng bá ở những thị trường tiềm năng, giữ được sự ổn định cung cấp khách cho Việt Nam.

Và ông cũng có nói là phát triển du lịch của chúng ta vừa qua mới chỉ ở bề nổi, mới chỉ khai thác những cái sẵn có. Ông có thể phân tích nguyên nhân của tình trạng này?

Cái đó là đương nhiên vì đất nước chúng ta rất giàu tài nguyên, có rừng, có biển, có lịch sử văn hóa đa dạng các vùng miền. Đó là tài nguyên sẵn có, giai đoạn đầu tiên chúng ta đang "ăn" cái trời ban cho chúng ta, chúng ta tận hưởng những cái đã có. Giai đoạn đầu chúng ta khai thác những cái có sẵn: chúng ta có bờ biển thì chúng ta xây khách sạn cạnh đó. Có Vịnh Hạ Long thì mời khách đến Vịnh Hạ Long. Đó là những cái gì rất dễ. Đến chính là cái bề nổi mà chúng ta thu hút khách mà họ biết đến chúng ta qua những kênh thông tin thông thường, chứ không phải là những kênh thông tin mà chúng ta chủ động mang tới cho họ. Khách người ta biết đến VN trước rồi và người ta đến khám phá VN. Chứ mục đích họ đến VN để thụ hưởng, nghỉ dưỡng còn rất ít. Vì chiều sâu của du lịch của chúng ta chưa có, trí tuệ, kỹ năng để đưa các dịch vụ mới, dịch vụ chăm sóc khách du lịch, dịch vụ thụ hưởng đi kèm chuyến đi của người ta còn ít.

Trong 5 năm qua, chúng ta đã đầu tư 5 nghìn tỷ đồng để xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch. Nhưng tại sao ông lại nêu ra nhận định là thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn còn mờ nhạt, sức cạnh tranh vẫn còn thấp?

Số tiền này đầu tư vào cơ sở hạ tầng các khu, điểm du lịch. Số vốn đầu tư này còn nhỏ vì đầu tư vào cơ sở hạ tầng nó tiêu hao nguồn vốn vô cùng lớn. Giai đoạn đầu phát triển của chúng ta chưa vào đâu cả. Với số tiền đầu tư đó, thương hiệu du lịch VN vẫn còn mờ nhạt, bởi vì chúng ta chưa đầu tư vào khai thác trí tuệ phần mềm, chiều sâu của du lịch về cung cấp dịch vụ, sản phẩm, tính chuyên nghiệp thì thương hiệu chưa thể có được. Nếu như bạn chỉ có cái tên thương hiệu, cái lô-gô gì đó thì nó chỉ là hình ảnh bề ngoài. Đằng sau cái lô-gô đó, địa danh đó nó là dịch vụ, chất lượng, sự hài lòng của du khách. Mà cái này phải tạo dựng bằng bề dày của thời gian, rất nhiều năm thì nó mới trở thành một thương hiệu trong lòng du khách.

Thế nhưng ông có nghiên cứu nào về số ngân sách chúng ta đã sử dụng để xúc tiến đầu tư để quảng bá thương hiệu du lịch VN không?

Chúng ta mới chỉ quảng bá, xúc tiến du lịch nói chung thôi chứ chưa có quảng bá chuyên sâu theo chủ đề. Chúng ta mới quảng bá hình ảnh đất nước con người VN nói chung, chứ chưa có quảng cáo tập trung về Mũi Né hoặc một điểm nào khác. Trong thời gian tới, chúng ta nên quảng bá theo chuyên đề, theo từng chiến dịch để quảng cáo có tiêu điểm.

Rõ ràng trong thời gian tới chúng ta cần chủ động quảng bá, xúc tiến du lịch để tạo nên bước chuyển mạnh mẽ hơn cho du lịch?
Đúng vậy, để tạo bước chuyển mạnh cho du lịch VN thời gian tới sẽ phải có những nội dung mới. Thông tin cái gì, quảng bá gì với thế giới? Phải thông tin, quảng bá về sản phẩm du lịch, những sản phẩm mới, sản phẩm đặc trưng, thông tin quảng bá với khách hàng về thị trường mục tiêu, thị trường lựa chọn, về thương hiệu du lịch, về những yếu tố đặc thù riêng có của VN. Nội dung quản bá, nội dung xúc tiến ấy phải được tạo lập có hệ thống và có sự khác biệt, tạo sức cạnh tranh so với khu vực. Cái cốt lõi là sản phẩm. Những sản phẩm đã có trước đây phải làm mới nó, biến nó thành những món ăn mới đối với khách. Thông tin đến với khách là cầu nối để bộc lộ ra sản phẩm du lịch VN trên trường quốc tế.

Thưa ông, chúng ta đang bàn tới cái gọi là "thương hiệu du lịch điểm đến". Vậy theo ông, phải xây dựng những thương hiệu này ở khía cạnh nào, chứ không phải chung chung?

Như tôi đã nói thương hiệu với VN là vấn đề rất mới, chúng ta còn thiếu rất nhiều kỹ năng. Đối với thương hiệu tầm quốc gia là chúng ta phải có hỗ trợ quốc tế, phải hợp tác quốc tế về xây dựng thương hiệu. Hình ảnh của mỗi doanh nghiệp du lịch là do người ta xây dựng qua rất nhiều năm mà họ phải dày công qua nhiều thập kỷ. Để xây dựng những thương hiệu đó, chúng ta phải có nội dung bên trong là sản phẩm cung cấp cho khách hàng là cái gì, như thế nào và được khách hàng đánh giá, người ta sử dụng lặp đi lặp lại như thế nào? Hình ảnh đó lưu lại trong du khách đầu tiên và cuối cùng và trong công chúng.

Đó là thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, đơn vị, hoặc một địa phương. Nhưng thương hiệu của du lịch Việt Nam liệu có phải là con số cộng của những thương hiệu này?

Có thể nói là con số cộng, nhưng phải có cộng hưởng. Thương hiệu du lịch Việt Nam là cả hình ảnh đất nước con người Việt Nam cộng với những vẻ đẹp, sự mến khách, chất lượng nghỉ dưỡng du lịch.

Nhưng ông cũng nêu lên thực trạng của ngành du lịch hiện nay đó là những sản phẩm du lịch của chúng ta còn nghèo nàn. Các sản phẩm du lịch ở các điểm du lịch của chúng ta giống nhau. Vậy làm thế nào có thể khắc phục được tình trạng này?

Ta còn nghèo nàn, lạc hậu vì công nghệ của chúng ta còn đơn sơ, đầu tư ít, chỉ khai thác bề nổi mà chúng ta sẵn có. Sắp tới chúng ta cần đầu tư sâu thêm, đầu tư cả về sản phẩm lẫn đầu tư quảng bá để thiên hạ người ta biết đến sản phẩm của mình và gắn với sản phẩm đó là những nhan hiệu, thương hiệu để nó có tên gọi, có địa chỉ của nó.

Ông cũng nêu hướng trong thời gian tới là chúng ta hướng tới phát triển "du lịch xanh". Nhưng giữ gìn môi trường ở các điểm du lịch hiện nay lại là bài toán khó giải. Vậy ý kiến của ông về vấn đề này như thế nào?

Du lịch là một ngành không có khói, nhưng đây là ngành dễ bị tác động vì rất nhạy cảm. Nhu cầu của khách du lịch là muốn hòa đồng với thiên nhiên. Chất lượng của chuyến đi đó có được cao hay không là do môi trường. Chính vì thế, trong thời gian tới, ưu tiên của chúng tôi là phát triển "du lịch xanh", du lịch có trách nhiệm để chất lượng dịch vụ mới được nâng lên. Hoạt động du lịch phải coi trọng môi trường.

Theo ông, đầu tư vào du lịch trong thời gian tới cần như thế nào để có hiệu quả nhất?

Công tác nghiên cứu phải đi đầu. Đầu tư vào đâu cũng phải nghiên cứu. Thời gian qua chúng ta làm nhưng chưa có sự nghiên cứu kỹ. Qui hoạch có nhưng thực hiện qui hoạch kém, nên đầu tư theo bản năng, cảm nhận là tốt. Cho nên khối tư nhân họ chọn đầu tư vào những nơi nào có lợi nhuận nhanh. Nhưng du lịch với tính nhạy cảm của mình đòi hỏi phải bền vững, lâu dài. Muốn phát triển phải có tính hiệu quả, tính ổn định và sức cạnh tranh trong tầm cao mới. Điều này đòi hỏi ngành du lịch phải vươn lên một tầm cao để có thể cạnh tranh với quốc tế, vì du lịch là ngành hướng ngoại. Mà muốn cạnh tranh được, phải thể hiện trong các hoạt động giao lưu quốc tế và đứng vững trên thị trường thông qua các thương hiệu du lịch.

Cần có một chiến lược phát triển thương hiệu du lịch VN, bao gồm thương hiệu du lịch VN, thương hiệu điểm đến, thương hiệu vùng, thương hiệu sản phẩm du lịch và thương hiệu các doanh nghiệp du lịch. Những thương hiệu này là cầu nối mang thông điệp với thị trường,khách du lịch và với đối thủ cạnh tranh rằng du lịch VN như thế này đây, để thu hút khách, quảng bá và khai thác, phát triển. Một sản phẩm có thương hiệu sẽ mang lại giá trị gấp nhiều lần so với các sản phẩm không có tên tuổi. Giá trị gia tăng tích tụ trong mỗi sản phẩm sẽ khác biệt trong mỗi thương hiệu du lịch. Mỗi thương hiệu du lịch có đặc trưng riêng không giống sản phẩm khác. Trong giai đoạn tới chúng ta cần tập trung vào thương hiệu du lịch VN để tạo dựng những thương hiệu có sự khác biệt, nổi bật.

Trân trọng cảm ơn ông với cuộc trao đổi này.