Ðứng từ góc độ kinh tế, các giá trị văn hóa có thể được sử dụng như một thương hiệu, trở thành phương tiện quảng bá hữu hiệu cho những sản phẩm thương mại. Hàn Quốc là thí dụ điển hình thành công trong việc sử dụng hình ảnh văn hóa dân tộc để quảng bá cho các sản phẩm tiêu dùng xuất khẩu. Bên cạnh đó, thông qua du lịch, các giá trị văn hóa mới có thể trở thành "sản phẩm", không chỉ để giới thiệu mà còn để chuyển hóa thành giá trị vật chất cho sự phát triển kinh tế - xã hội. Ở góc độ này, các giá trị văn hóa, vật thể và phi vật thể, là nguồn tài nguyên du lịch đặc biệt có giá trị để phát triển du lịch. Các sản phẩm du lịch văn hóa được xây dựng trên cơ sở khai thác các giá trị văn hóa là mối quan tâm hàng đầu của du khách khi đi du lịch và chính các sản phẩm du lịch văn hóa sẽ tạo ra sự khác biệt, sự hấp dẫn riêng của mỗi điểm đến.

Ngược lại, các giá trị văn hóa sẽ khó có thể phát huy được có hiệu quả nếu thiếu du lịch. Các di tích lịch sử văn hóa, các lễ hội, v.v. sẽ không được biết đến nếu không có khách du lịch. Bên cạnh đó, một phần nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch sẽ "quay lại" hỗ trợ tích cực cho hoạt động bảo tồn các giá trị văn hóa. Ðây là yếu tố vật chất rất quan trọng cho hoạt động bảo tồn văn hóa, đặc biệt đối với các nước đang phát triển như Việt Nam khi nguồn kinh phí ngân sách cho bảo tồn di sản văn hóa còn rất hạn chế.

Hoạt động du lịch còn tạo ra môi trường giao lưu giữa các nền văn hóa, tạo điều kiện để tiếp thu những tinh hoa của văn hóa thế giới để phát triển nền văn hóa đương đại trên nền tảng văn hóa truyền thống của mỗi vùng miền, mỗi dân tộc.     

Tuy nhiên khi đề cập đến văn hóa và du lịch thì một vấn đề rất quan trọng cần được bàn thảo đó là Văn hóa du lịch hay Văn hóa trong du lịch hoặc Ứng xử văn hóa trong du lịch. Ðây là vấn đề có ảnh hưởng rất lớn trong hoạt động kinh doanh du lịch dưới góc nhìn văn hóa.

Khi phân tích những tồn tại, hạn chế của hoạt động du lịch nói chung và hoạt động kinh doanh du lịch nói riêng, thì một trong những nguyên nhân chính của những tồn tại bắt nguồn chính từ "cách ứng xử thiếu văn hóa" trong hoạt động quản lý du lịch, trong hoạt động kinh doanh du lịch, và trong giao tiếp với khách du lịch.

Ứng xử thiếu văn hóa trong hoạt động quản lý chính là sự thiếu trách nhiệm trong phòng ngừa và khắc phục các sự cố xảy ra trong hoạt động du lịch, đặc biệt khi các sự cố đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi và tính mạng của du khách. Bên cạnh những "ứng xử có văn hóa" của hoạt động quản lý du lịch mà điển hình là cách giải quyết "có tình có lý, có văn hóa" của các cấp quản lý du lịch từ trung ương đến địa phương- tỉnh Bình Thuận  đối với việc Công ty Lanta - Tour Voyazh đột ngột  bỏ rơi 309 công dân Nga tại các resort ở Hàm Tiến - Mũi Né (TP Phan Thiết) từ ngày 28-1-2012, thì còn nhiều vấn đề cần phải bàn về "văn hóa du lịch" trong hoạt động quản lý, từ quản lý theo ngành đến quản lý theo lãnh thổ mà kết quả có thể để lại hình ảnh không tốt về du lịch Việt Nam. Tình trạng "đeo bám" khách; "chặt chém" khách; ô nhiễm môi trường tại các điểm tham quan du lịch, đặc biệt trong mùa lễ hội; v.v. không hoặc ít được cải thiện ngay ở cả các trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, v.v; việc đùn đẩy trách nhiệm quản lý khi xảy ra sự cố làm thiệt mạng du khách như vụ chìm tàu du lịch tại Hạ Long ngày 17-2-2011; v.v. là những minh chứng cụ thể về sự hạn chế "văn hóa" trong hoạt động quản lý du lịch hiện nay ở Việt Nam. Ðể du lịch Việt Nam phát triển nhanh và bền vững hơn, hình ảnh của du lịch trở nên tốt hơn trong con mắt của du khách thì rất cần nâng cao "văn hóa du lịch" trong hoạt động quản lý du lịch.

"Văn hóa du lịch" trong hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam cũng còn nhiều hạn chế mà điển hình là tình trạng "vi phạm bản quyền" trong xây dựng các chương trình (tour) du lịch của các công ty lữ hành (điều này có thể dễ dàng nhận biết khi "dạo" qua các "phố Tây" ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Nha Trang, v.v. khi quan sát các chương trình du lịch được quảng cáo tại các đại lý lữ hành); tình trạng các doanh nghiệp, các hộ kinh doanh du lịch tranh giành khách, "chặt chém" khách, bắt khách sử dụng các dịch vụ mà khách không có nhu cầu, quảng cáo các sản phẩm du lịch có chất lượng hoặc nội dung không đúng với thực tế, v.v. Ðây thật sự còn là một mảng tối của "văn hóa du lịch" trong hoạt động kinh doanh du lịch ở Việt Nam.

"Văn hóa du lịch" còn thể hiện trong giao tiếp giữa các đối tượng trong xã hội tham gia các hoạt động liên quan đến du lịch, trước hết đó là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ du lịch, với khách du lịch. Việt Nam được biết đến như một dân tộc có truyền thống hiếu khách với nụ cười luôn rạng rỡ khi tiếp xúc với du khách. Ðây là một trong những yếu tố mang tính "văn hóa" hấp dẫn khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam. Khách du lịch sẽ luôn cảm thấy yên tâm và thoải mái trong bầu không khí thân thiện ở điểm đến mà họ lựa chọn và điều này sẽ là một trong những yếu tố quan trọng để họ quyết định quay trở lại nơi đó hay không. Ngoài ý nghĩa trên, ứng xử có tính văn hóa trong giao tiếp giữa nhân viên phục vụ với khách du lịch luôn được xem là một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và qua đó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch.

Có thể thấy, "văn hóa" có vai trò đặc biệt trong phát triển du lịch không chỉ với tư cách là tài nguyên du lịch mà còn là yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý, đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch và đến chất lượng sản phẩm du lịch. Nếu nhận thức đúng tầm mức thì vai trò của văn hóa sẽ được phát huy và trở thành "nguồn lực" to lớn cho phát triển du lịch, góp phần bảo đảm sự phát triển bền vững của du lịch Việt Nam trong tiến trình hội nhập.

PGS, TS PHẠM TRUNG LƯƠNG
Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch

Nguồn:  Nhân Dân